Kepak Sayap Jagoan Fast Fashion

Dari Guangzhou, ia menyaingi pemain-pemain ternama, seperti Zara dan H&M. Kecepatan bersandarkan teknologi menjadi kunci suksesnya mengembangkan model on demand.

Salah satu gerai Shein (Foto: techinasia.com).

Ada yang berubah dalam keseharian Lindsay Firko. Dulu, wanita berusia 28 tahun ini sering menjadi pelanggan pusat-pusat perbelanjaan besar di sekitar tempat tinggalnya. Dia bahkan jarang keluar dari Target (toko pengecer) dengan lenggang kangkung. Tangannya selalu menenteng kantong penuh belanjaan.

Namun, itu tidak dilakukannya lagi. Sejak mengunduh aplikasi pengecer online Shein, kebiasaan belanjanya berubah drastis. Alih-alih menyusuri lorong-lorong toko favoritnya di Pittsburgh, Pennsylvania, Amerika Serikat, Firko kini menghabiskan berjam-jam untuk menggulirkan layar (scrolling) Shein di gawai atau komputernya.

Setiap beberapa bulan, dia mengisi keranjang virtualnya dengan beragam barang: celana, rok, baju trendi dengan harga murah meriah, US$ 3 atau US$ 6 per potong, sampai barang-barang rumah tangga dan kecantikan, seperti matras mandi seharga US$ 2 atau dispenser sabun seharga US$ 5. Sesekali dia juga membeli barang unik yang tidak bisa dilewatkannya, seperti wig keriting untuk anjing peliharaannya, Bailey.

Walmart, Target, toko-toko seperti itusaya hampir tidak lagi pergi ke sana, ujar Firko enteng.

Shein. Itulah tempat shopping favorit Firko sekarang. Dan, dia tak sendiri. Orang yang sejenis dirinya kian menyebar di AS dan sejumlah negara. Untuk belanja kemeja, kaus, jins, celana, sepatu, dan lainnya, mereka cukup berselancar secara daring di situs web serta aplikasi Shein. Kaki mereka tak perlu pegal-pegal lagi mengunjungi toko-toko pengecer tradisional, atau berjinjit memilih barang di rak yang tinggi. Sambil ngopi, cukup klik di depan layar, bayar, lalu barang diantar.

Diucapkan sebagai she-in”, nama Shein mungkin tidak terlalu sering terdengar. Terutama bagi kita di Indonesia. Namun, jangan keliru. Sebab, bisa jadi ia merupakan perusahaan paling ambisius yang belum pernah Anda dengar. Setidaknya dibandingkan sesama pemain fast fashion papan atas semacam H&M atau Zara yang tokonya juga menjamur di Tanah Air.

Apa itu fast fashion?

Istilah fast fashion merujuk pada tren modern dalam industri mode, yaitu perusahaan memproduksi serta menjual secara eceran pakaian murah dan trendi untuk merespons tren mode yang berubah cepat. Tujuan fast fashion ialah memindahkan model dan desain baru dari runway (ajang peragaan busana atau rumah mode) ke lemari konsumen sesegera mungkinsering dalam hitungan minggu. Pendekatan ini memungkinkan produsen mengikuti tren mode terbaru dan menyediakan pilihan yang terjangkau oleh konsumen.

Pada 1990-an, pengecer fashion seperti Zara, H&M, Gap, dan Forever 21 memainkan peran penting dalam memopulerkan konsep fast fashion. Mereka menjadi pelopor dalam hal ide produksi pakaian dengan harga terjangkau yang terinspirasi desain-desain rumah mode mewah.

Pendekatan mereka berbeda dibandingkan industri fashion tradisional, yang mengikuti siklus produksi yang lebih lambat dan melayani pasar yang lebih eksklusif. Sementara koleksi mode tradisional bersifat musiman (koleksi musim semi, koleksi musim gugur, dst.), H&M dan Zara memopulerkan 52 mikro-musim setiap tahunnya, bahkan tren-tren baru setiap minggu dimunculkan.

Fast fashion semakin populer karena mampu menyediakan pilihan pakaian yang terjangkau dan trendi bagi konsumen, memungkinkan mereka tetap up to date dengan model terbaru tanpa harus merogoh kocek dalam-dalam. Secara keseluruhan, tahun 1990-an menjadi titik signifikan bagi fast fashion, dan tren ini terus membentuk lanskap industri hingga saat ini. H&M, Zara, Gap, dan Forever 21 menjadi lokomotif yang membawa gerbongnya.

Di tengah dominasi para pemain senior, Shein muncul. Ia adalah perusahaan fast fashion yang dimiliki Nanjing Lingtian Information Technology Co. Didirikan pada tahun 2008 oleh Chris Xu, kini fokus utama Shein ialah pada pakaian pria dan wanita, di samping pakaian untuk anak-anak, aksesori, tas, serta sepatu.

Chris Xu, founder & CEO Shein. (Foto: pinterest.com)

Lahir di Shandong, China, pada 1984, Chris menyelesaikan pendidikannya di Universitas Sains dan Teknologi Qingdao tahun 2007. Kemudian, dia bekerja di Nanjing Aodao Information Technology Co. sebagai spesialis SEO.

Saat bekerja di Nanjing Aodao inilah, Chris menyadari nilai komersial produk-produk China di pasar internasional ternyata cukup tinggi. Bibit seorang entrepreneur pun muncul dalam dirinya. Lahirlah ide mendirikan toko ritel daring khusus untuk pakaian murah. Dan, akhirnya dia pun membulatkan tekad. Nanjing Aodao segera ditinggalkannya.

Berikutnya, Chris mengibarkan ZZKKO yang khusus menjual gaun pengantin. Keputusan ini didasari eksplorasinya selama mengurus SEO Nanjing Aodao. Dia melihat gaun pengantin wanita merupakan salah satu pakaian yang paling dicari di seluruh dunia.

Seiring berjalannya waktu, Chris membuat perubahan. Perusahaan bersalin nama menjadi SheInside. Fokusnya ke pakaian wanita, dan belakangan (awal 2010) berambah juga item lain, mulai menjual kosmetik, perhiasan, sepatu, dompet, dan aksesori lainnya (tetapi pakaian wanita tetap menjadi fokusnya).

Pengecer ini bergerak begitu cepat. Pada tahun 2013, SheInside memiliki sekitar 100 karyawan. Pada 2015, Chris kembali mengubah nama perusahaannya. Kini menjadi Shein. Tujuannya, agar lebih mudah diingat dan diucapkan. Saat itu karyawan sudah membengkak menjadi 800 orang.

Dengan memilih jalur fast fashion, sedari awal Chris mendesain bisnisnya lincah bergerak. Pada model fashion tradisional, untuk memproduksi desain baru, kebanyakan pengecer membutuhkan pesanan besar dalam jumlah puluhan ribu per item untuk mencapai skala ekonomi yang diperlukan.

Shein mengambil jalur berbeda, termasuk dengan para pemain fast fashion itu sendiri. Pertama, dari sisi produksi. Berpusat di Provinsi Guangzhou, perusahaan ini bermitra dengan puluhan ribu penjahit (banyak kelas rumahan) di China dengan model kontrak. Siapa pun yang dapat memenuhi pesanan secara cepat akan menerima kontrak dari Shein.

Para penjahit ini diminta memproduksi pakaian dalam jumlah relatif sedikit: sebanyak 100200 item per batch. Pola kerjanya: jika sebuah desain tergolong populer, banyak dibeli konsumen, Shein akan menambah produksinya dengan cepat, sering dalam waktu kurang dari seminggu. Jika tidak laku, tinggalkan. Ganti desain.

Kedua, dari sisi distribusi. Tak seperti pelaku fast fashion lainnya yang punya toko atau gerai sendiri, Shein sepenuhnya pengecer daring. Dia mengirimkan barang langsung dari gudang atau pabrik milik mitra-mitra penjahitnya di China ke konsumen di negara-negara lain. Jadi, Shein merupakan pengecer produk yang dibuat di China (made-in-China), tetapi seluruhnya dijual di luar China (sold-beyond-China).

Model bisnis ini ternyata sukses besar. Kinerja Shein bukan main-main. Tahun lalu, pendapatannya mencapai US$ 23 miliar –hampir 30%-nya dari AS– dengan laba sebesar US$ 800 juta.

Menurut Coresight Research, pendapatannya naik sekitar 50% dari tahun ke tahun. Angka tersebut melampaui penjualan para pemain besar dalam industri fast fashion: Inditex (induk Zara) hanya tumbuh 17,5% pada tahun 2022; H&M dan ASOS naik masing-masing 12,4% dan 0,7%; sementara pengecer daring dari Inggris, Boohoo Group, justru turun sebesar 10,8%.

Bahkan pada tahun 2022, valuasi Shein mencapai US$ 100 miliar lebih tinggi daripada kombinasi nilai perusahaan fast fashion yang lebih senior, H&M dan Zara. Luar biasa!

Apa kunci suksesnya?

Kecepatan yang dibangun di atas model bisnis on demand. Shein sejatinya adalah platform dua sisi. Satu sisi menghadap konsumennya. Sementara sisi lain bermitra dengan jaringan lebih dari 6.000 pabrik/penjahit pakaian kecil di China. Dengan cara ini, Shein bertindak sebagai perantara, menghubungkan pabrik-pabrik di Negeri Panda ini dengan permintaan pelanggan di seluruh dunia.

Untuk menghubungkan semua elemen dalam rantai pasoknya, mulai dari desainer, produsen, hingga pemasok bahan baku, dan agar bisa cepat mendeteksi pasar, sejak awal Shein sangat memanfaatkan teknologi, termasuk artificial intelligence (AI). Dengan pemanfaatan teknologi, mereka bisa memantau dari hulu ke hilir: permintaan pelanggan, berbagi data pencarian pelanggan secara real time dengan pemasok untuk memandu desain dan produksi, proses manufaktur, hingga distribusinya.

Agar proses melayani konsumen itu bisa berjalan cepat, Chris bahkan membuat kebijakan: pabrik-pabrik harus berlokasi tidak lebih dari lima jam berkendara dari Guangzhou. Para mitra produsen juga harus mampu menyelesaikan proses desain dan produksi dalam waktu beberapa hari. Ini jauh lebih cepat daripada pesaing-pesaingnya, terutama pemain fast fashion berbasis toko fisik seperti Zara.

Foto globenewswire.com

Dengan menggunakan algoritma dan ilmu data untuk mengidentifikasi tren-tren baru, Shein bisa menambahkan rata-rata 2.800 model baru ke situs web mereka setiap minggunya. Sebagai perbandingan, pemain fast fashion Inggris, Boohoo, menambahkan sekitar 500 model produk per minggu.

Shein mengklaim model bisnis yang dikembangkannya ini memberikan keunggulan kompetitif yang tinggi. Mereka menyatakan harga murah dan banyaknya pilihan barang yang bisa disajikan ke konsumen dapat diwujudkan berkat model bisnis yang diterapkan. Sementara pengecer pakaian tradisional memprediksi tren dan memesan barang berdasarkan apa yang mereka harapkan akan laku, Shein mengandalkan aktivitas pengguna di aplikasinya untuk menentukan secara real time produk mana yang menarik minat terbanyak dan menggunakan informasi itu untuk cepat menciptakan dan memproduksi lebih banyak desain.

Teknologi ini membuat Shein unggul. Mereka menjual pakaian yang diproduksi dengan murah banyak item dijual dengan harga di bawah US$ 10dan cepat. Tak mengherankan, Shein melesat menjadi pemain terbesar industri fast fashion.

Para pelanggan setia kepada kami karena kami menyediakan produk yang mereka inginkan dengan harga yang mereka sukai, kata Donald Tang, Executive Vice Chairman Shein, dalam wawancara dengan Barron’s (Juni 2023).

Bagi pelanggan baru yang scrolling Shein, kejutan awal adalah harga-harganya: sepasang celana renang bergambar kiwi dan lemon hanya US$ 6, jumpsuit wanita berlengan satu bermotif berkilauan hanya US$ 10, dan tiga celana pendek anak-anak hanya US$ 6,56.

Para analis menyebut model bisnis Shein sebagai real-time retail karena desain baru bisa diproduksi dalam waktu singkat, bahkan hanya tiga hari. Menurut laporan Vox, terdapat sebanyak 600 ribu item yang terdaftar di situs web Shein pada setiap saat tertentu, seperti yang dilaporkan oleh BBC.

Ini adalah produk zaman digital. Ini adalah tentang bagaimana memanfaatkan alat digital dan ilmu data untuk menciptakan produk baru berdasarkan tren pasar yang diamati dari interaksi dengan konsumen,” kata Sheng Lu, Asisten Profesor Fashion and Apparel Studies University of Delaware, AS. Sheng Lu memperkirakan Shein bisa menghasilkan 20 kali lebih banyak item baru dibandingkan H&M atau Zara pada tahun 2021.

Namun, Shein dianggap bukan sekadar pengecer fast fashion. Ia disebut memberikan makna baru pada fast fashion dengan menggunakan teknologi AI untuk mengidentifikasi tren dalam upaya menghasilkan ribuan pakaian dalam waktu singkat.

Shein juga dianggap lebih dari sekadar pemasar online bagi pabrik-pabrik yang menjadi mitranya. Model bisnis yang dikembangkan Chris adalah kepekaan yang luar biasa dalam menangkap selera mode konsumennya.

Model bisnis ini sungguh mendatangkan pujian. Meniru infrastruktur semacam yang dikembangkan Shein tidaklah mudah, kata Derek Yan, ahli strategi investasi di KraneShares, sebuah manajer investasi yang berfokus pada China. Kecepatan serta fleksibilitas dalam produksinya benar-benar luar biasa. Itulah keunggulan inti dibandingkan dengan Zara, H&M, dan Forever 21,” katanya.

Pada gilirannya, model on demand juga sangat menguntungkan Shein sendiri. Dengan pola ini, mereka mengklaim mampu menjaga tingkat persediaan (stok) pakaian dalam jumlah rendah, jauh di bawah rata-rata industri.

Itu adalah kekuatan model on demand kami. Kami telah merancang ulang rantai pasokan kami untuk menopang pendekatan on demand kami dan menghilangkan produksi berlebih (over production). Kami sangat minim memiliki aset,” kata Donald Tang.

Pendekatan yang dijalankan Chris sejak awal ini sungguh memberikan keunggulan kompetitif, yakni membuat biaya overhead yang rendah. “(Sebab) Kami tidak memiliki pabrik-pabrik dalam rantai pasokan. Kami tidak memiliki kendaraan pengiriman atau pesawat terbang… kami tidak memiliki platform pemasaran. Kami tidak memiliki apa pun di akhir jalur distribusi, Tang menjelaskan. Sebelum ke Shein, Tang adalah eksekutif Bear Sterns.

Di luar kecepatan yang ditopang teknologi, aspek lain yang menjadi kunci kesuksesan Shein adalah dari sisi marketing. Perusahaan ini memanfaatkan keahliannya dalam pemasaran digital untuk menempatkan produk di depan target pasar di situs-situs media sosial, seperti Instagram, Facebook, dan TikTok, serta di situs web dan aplikasi seluler mereka sendiri. Selain itu, mereka pun menggunakan pemasaran melalui surat elektronik (email), influencer, dan iklan berbayar untuk mencapai target pasarnya, khususnya di AS yang menjadi sasaran utama.

Dalam konteks ini, media sosial telah menjadi inti kesuksesan Shein. Mereka memiliki lebih dari 26 juta pengikut di Facebook, 24 juta di Instagram, dan program Shein Hauls di TikTok dan YouTube. Yang terakhir ini adalah video atau posting di media sosial dari para influencer yang membagikan pengalaman mereka berbelanja di Shein, mulai dari membuka paket pesanan hingga mencoba pakaian.

Namun, seperti kata pepatah, tak ada gading yang tak retak. Di tengah laju pertumbuhan yang mengesankan, Shein dianggap memiliki sisi gelap yang mengundang kritik tajam. Cacat yang mengemuka ialah selain jejak karbon karena frekuensi produksi pakaian yang tinggi, juga dugaan perlakuan buruk terhadap pekerja, di samping tuduhan pencurian desain orang lain.

Khusus perlakuan buruk terhadap pekerja, model bisnis Shein dengan para mitranya dituding sangat rentan eksploitasi kaum pekerja. Banyak kontrak yang diberikan Shein kepada pabrik, kemudian disubkontrakkan kembali ke pihak lain. Mereka menjual kontrak-kontrak Shein ini kepada penawar terendah, dan penawar terendah harus menjaga biaya mereka tetap rendah untuk tetap mendapatkan keuntungan. Agar bisa tetap untung, mereka mencari tenaga kerja murah.

Shein sendiri tidak memiliki pengawasan langsung atas pusat-pusat manufaktur ini sehingga bisa melihat kondisi para pekerja mitra-mitranya. Namun, manajemen Shein menyatakan bahwa mereka memiliki kode etik yang diharapkan dipegang oleh pabrik-pabrik yang menjadi mitra. Mereka bersikeras bahwa kode etik ini memastikan tidak ada pekerja anak, budak, atau upah yang rendah, dan bahwa ini memenuhi semua undang-undang ketenagakerjaan China.

Faktanya, para kritikus tetap tak percaya. Mereka berupaya menyodorkan fakta tersembunyi. Salah satu penyelidikan terhadap pabrik yang memproduksi pakaian Shein menemukan bahwa pekerja mereka dibayar gaji dasar sebesar US$ 556 per bulan, sementara upah bulan pertama mereka ditahan. Lalu, ada juga pabrik yang membayar total US$ 4 sen per item.

Kemudian, karyawan bekerja 18 jam sehari dan hanya diberi satu hari libur dalam sebulan. Seperti yang diungkap salah seorang pekerja, Di sini tidak ada hari Minggu.Selain itu, pekerja menghadapi denda finansial yang besardua pertiga dari gaji seharijika melakukan kesalahan pada pakaian yang mereka buat (The Hidden Sweatshop Labor Force Behind Shein, donegood.co, 27 April 2023).

Para eksekutif Shein tak berkomentar soal ini. Yang pasti, mereka kini terus berupaya membawa perusahaan ini melangkah sejauh mungkin. Salah satunya ialah target go public di AS. Injeksi modal dari penawaran umum perdana (IPO) disebut-sebut akan membantu Shein terus mengembangkan bisnisnya dan membuatnya menjadi pesaing yang lebih tangguh, termasuk bagi para pelaku ritel di AS.

Selagi menunggu rencana itu, Shein telah membuka pusat-pusat distribusi di AS tahun lalu. Juga berencana membuka dua pusat distribusi lainnya pada tahun 2025 untuk mempercepat waktu pengiriman, yang sekarang bisa mencapai dua minggu.

AS adalah salah satu pasar yang paling penting dan terbesar yang kami miliki, jadi kami memberikan perhatian luar biasa kepadanya,” ujar Tang. Langkah ini tak ayal akan membawa Shein untuk bersaing dengan raksasa industri yang selama ini menikmati kue di AS, seperti Target, Amazon, dan Walmart.

Yang menarik, selagi bertempur di pasar global, Shein juga menghadapi persaingan yang sengit dari Temu. Melihat kesuksesan Shein, anak usaha raksasa e-commerce China, Pinduoduo, ini ingin meniru kesuksesannya. Mereka juga ikut memasuki pasar AS pada tahun 2022 dan menjadi salah satu aplikasi yang paling banyak diunduh di negara itu.

Tantangan Shein sungguh tak mudah. Namun, setiap jagoan memang harus menghadapi tantangan besar untuk memantapkan posisinya. Bukankah kapten yang hebat lahir dari gelombang yang besar, bukan lautan yang tenang? (*)

Teguh S. Pambudi

Riset: Fitriana Era Madani


Quoted From Many Source

Dari Guangzhou, ia menyaingi pemain-pemain ternama, seperti Zara dan H&M. Kecepatan bersandarkan teknologi menjadi kunci suksesnya mengembangkan model on demand.

Salah satu gerai Shein (Foto: techinasia.com).

Ada yang berubah dalam keseharian Lindsay Firko. Dulu, wanita berusia 28 tahun ini sering menjadi pelanggan pusat-pusat perbelanjaan besar di sekitar tempat tinggalnya. Dia bahkan jarang keluar dari Target (toko pengecer) dengan lenggang kangkung. Tangannya selalu menenteng kantong penuh belanjaan.

Namun, itu tidak dilakukannya lagi. Sejak mengunduh aplikasi pengecer online Shein, kebiasaan belanjanya berubah drastis. Alih-alih menyusuri lorong-lorong toko favoritnya di Pittsburgh, Pennsylvania, Amerika Serikat, Firko kini menghabiskan berjam-jam untuk menggulirkan layar (scrolling) Shein di gawai atau komputernya.

Setiap beberapa bulan, dia mengisi keranjang virtualnya dengan beragam barang: celana, rok, baju trendi dengan harga murah meriah, US$ 3 atau US$ 6 per potong, sampai barang-barang rumah tangga dan kecantikan, seperti matras mandi seharga US$ 2 atau dispenser sabun seharga US$ 5. Sesekali dia juga membeli barang unik yang tidak bisa dilewatkannya, seperti wig keriting untuk anjing peliharaannya, Bailey.

Walmart, Target, toko-toko seperti itusaya hampir tidak lagi pergi ke sana, ujar Firko enteng.

Shein. Itulah tempat shopping favorit Firko sekarang. Dan, dia tak sendiri. Orang yang sejenis dirinya kian menyebar di AS dan sejumlah negara. Untuk belanja kemeja, kaus, jins, celana, sepatu, dan lainnya, mereka cukup berselancar secara daring di situs web serta aplikasi Shein. Kaki mereka tak perlu pegal-pegal lagi mengunjungi toko-toko pengecer tradisional, atau berjinjit memilih barang di rak yang tinggi. Sambil ngopi, cukup klik di depan layar, bayar, lalu barang diantar.

Diucapkan sebagai she-in”, nama Shein mungkin tidak terlalu sering terdengar. Terutama bagi kita di Indonesia. Namun, jangan keliru. Sebab, bisa jadi ia merupakan perusahaan paling ambisius yang belum pernah Anda dengar. Setidaknya dibandingkan sesama pemain fast fashion papan atas semacam H&M atau Zara yang tokonya juga menjamur di Tanah Air.

Apa itu fast fashion?

Istilah fast fashion merujuk pada tren modern dalam industri mode, yaitu perusahaan memproduksi serta menjual secara eceran pakaian murah dan trendi untuk merespons tren mode yang berubah cepat. Tujuan fast fashion ialah memindahkan model dan desain baru dari runway (ajang peragaan busana atau rumah mode) ke lemari konsumen sesegera mungkinsering dalam hitungan minggu. Pendekatan ini memungkinkan produsen mengikuti tren mode terbaru dan menyediakan pilihan yang terjangkau oleh konsumen.

Pada 1990-an, pengecer fashion seperti Zara, H&M, Gap, dan Forever 21 memainkan peran penting dalam memopulerkan konsep fast fashion. Mereka menjadi pelopor dalam hal ide produksi pakaian dengan harga terjangkau yang terinspirasi desain-desain rumah mode mewah.

Pendekatan mereka berbeda dibandingkan industri fashion tradisional, yang mengikuti siklus produksi yang lebih lambat dan melayani pasar yang lebih eksklusif. Sementara koleksi mode tradisional bersifat musiman (koleksi musim semi, koleksi musim gugur, dst.), H&M dan Zara memopulerkan 52 mikro-musim setiap tahunnya, bahkan tren-tren baru setiap minggu dimunculkan.

Fast fashion semakin populer karena mampu menyediakan pilihan pakaian yang terjangkau dan trendi bagi konsumen, memungkinkan mereka tetap up to date dengan model terbaru tanpa harus merogoh kocek dalam-dalam. Secara keseluruhan, tahun 1990-an menjadi titik signifikan bagi fast fashion, dan tren ini terus membentuk lanskap industri hingga saat ini. H&M, Zara, Gap, dan Forever 21 menjadi lokomotif yang membawa gerbongnya.

Di tengah dominasi para pemain senior, Shein muncul. Ia adalah perusahaan fast fashion yang dimiliki Nanjing Lingtian Information Technology Co. Didirikan pada tahun 2008 oleh Chris Xu, kini fokus utama Shein ialah pada pakaian pria dan wanita, di samping pakaian untuk anak-anak, aksesori, tas, serta sepatu.

Chris Xu, founder & CEO Shein. (Foto: pinterest.com)

Lahir di Shandong, China, pada 1984, Chris menyelesaikan pendidikannya di Universitas Sains dan Teknologi Qingdao tahun 2007. Kemudian, dia bekerja di Nanjing Aodao Information Technology Co. sebagai spesialis SEO.

Saat bekerja di Nanjing Aodao inilah, Chris menyadari nilai komersial produk-produk China di pasar internasional ternyata cukup tinggi. Bibit seorang entrepreneur pun muncul dalam dirinya. Lahirlah ide mendirikan toko ritel daring khusus untuk pakaian murah. Dan, akhirnya dia pun membulatkan tekad. Nanjing Aodao segera ditinggalkannya.

Berikutnya, Chris mengibarkan ZZKKO yang khusus menjual gaun pengantin. Keputusan ini didasari eksplorasinya selama mengurus SEO Nanjing Aodao. Dia melihat gaun pengantin wanita merupakan salah satu pakaian yang paling dicari di seluruh dunia.

Seiring berjalannya waktu, Chris membuat perubahan. Perusahaan bersalin nama menjadi SheInside. Fokusnya ke pakaian wanita, dan belakangan (awal 2010) berambah juga item lain, mulai menjual kosmetik, perhiasan, sepatu, dompet, dan aksesori lainnya (tetapi pakaian wanita tetap menjadi fokusnya).

Pengecer ini bergerak begitu cepat. Pada tahun 2013, SheInside memiliki sekitar 100 karyawan. Pada 2015, Chris kembali mengubah nama perusahaannya. Kini menjadi Shein. Tujuannya, agar lebih mudah diingat dan diucapkan. Saat itu karyawan sudah membengkak menjadi 800 orang.

Dengan memilih jalur fast fashion, sedari awal Chris mendesain bisnisnya lincah bergerak. Pada model fashion tradisional, untuk memproduksi desain baru, kebanyakan pengecer membutuhkan pesanan besar dalam jumlah puluhan ribu per item untuk mencapai skala ekonomi yang diperlukan.

Shein mengambil jalur berbeda, termasuk dengan para pemain fast fashion itu sendiri. Pertama, dari sisi produksi. Berpusat di Provinsi Guangzhou, perusahaan ini bermitra dengan puluhan ribu penjahit (banyak kelas rumahan) di China dengan model kontrak. Siapa pun yang dapat memenuhi pesanan secara cepat akan menerima kontrak dari Shein.

Para penjahit ini diminta memproduksi pakaian dalam jumlah relatif sedikit: sebanyak 100200 item per batch. Pola kerjanya: jika sebuah desain tergolong populer, banyak dibeli konsumen, Shein akan menambah produksinya dengan cepat, sering dalam waktu kurang dari seminggu. Jika tidak laku, tinggalkan. Ganti desain.

Kedua, dari sisi distribusi. Tak seperti pelaku fast fashion lainnya yang punya toko atau gerai sendiri, Shein sepenuhnya pengecer daring. Dia mengirimkan barang langsung dari gudang atau pabrik milik mitra-mitra penjahitnya di China ke konsumen di negara-negara lain. Jadi, Shein merupakan pengecer produk yang dibuat di China (made-in-China), tetapi seluruhnya dijual di luar China (sold-beyond-China).

Model bisnis ini ternyata sukses besar. Kinerja Shein bukan main-main. Tahun lalu, pendapatannya mencapai US$ 23 miliar –hampir 30%-nya dari AS– dengan laba sebesar US$ 800 juta.

Menurut Coresight Research, pendapatannya naik sekitar 50% dari tahun ke tahun. Angka tersebut melampaui penjualan para pemain besar dalam industri fast fashion: Inditex (induk Zara) hanya tumbuh 17,5% pada tahun 2022; H&M dan ASOS naik masing-masing 12,4% dan 0,7%; sementara pengecer daring dari Inggris, Boohoo Group, justru turun sebesar 10,8%.

Bahkan pada tahun 2022, valuasi Shein mencapai US$ 100 miliar lebih tinggi daripada kombinasi nilai perusahaan fast fashion yang lebih senior, H&M dan Zara. Luar biasa!

Apa kunci suksesnya?

Kecepatan yang dibangun di atas model bisnis on demand. Shein sejatinya adalah platform dua sisi. Satu sisi menghadap konsumennya. Sementara sisi lain bermitra dengan jaringan lebih dari 6.000 pabrik/penjahit pakaian kecil di China. Dengan cara ini, Shein bertindak sebagai perantara, menghubungkan pabrik-pabrik di Negeri Panda ini dengan permintaan pelanggan di seluruh dunia.

Untuk menghubungkan semua elemen dalam rantai pasoknya, mulai dari desainer, produsen, hingga pemasok bahan baku, dan agar bisa cepat mendeteksi pasar, sejak awal Shein sangat memanfaatkan teknologi, termasuk artificial intelligence (AI). Dengan pemanfaatan teknologi, mereka bisa memantau dari hulu ke hilir: permintaan pelanggan, berbagi data pencarian pelanggan secara real time dengan pemasok untuk memandu desain dan produksi, proses manufaktur, hingga distribusinya.

Agar proses melayani konsumen itu bisa berjalan cepat, Chris bahkan membuat kebijakan: pabrik-pabrik harus berlokasi tidak lebih dari lima jam berkendara dari Guangzhou. Para mitra produsen juga harus mampu menyelesaikan proses desain dan produksi dalam waktu beberapa hari. Ini jauh lebih cepat daripada pesaing-pesaingnya, terutama pemain fast fashion berbasis toko fisik seperti Zara.

Foto globenewswire.com

Dengan menggunakan algoritma dan ilmu data untuk mengidentifikasi tren-tren baru, Shein bisa menambahkan rata-rata 2.800 model baru ke situs web mereka setiap minggunya. Sebagai perbandingan, pemain fast fashion Inggris, Boohoo, menambahkan sekitar 500 model produk per minggu.

Shein mengklaim model bisnis yang dikembangkannya ini memberikan keunggulan kompetitif yang tinggi. Mereka menyatakan harga murah dan banyaknya pilihan barang yang bisa disajikan ke konsumen dapat diwujudkan berkat model bisnis yang diterapkan. Sementara pengecer pakaian tradisional memprediksi tren dan memesan barang berdasarkan apa yang mereka harapkan akan laku, Shein mengandalkan aktivitas pengguna di aplikasinya untuk menentukan secara real time produk mana yang menarik minat terbanyak dan menggunakan informasi itu untuk cepat menciptakan dan memproduksi lebih banyak desain.

Teknologi ini membuat Shein unggul. Mereka menjual pakaian yang diproduksi dengan murah banyak item dijual dengan harga di bawah US$ 10dan cepat. Tak mengherankan, Shein melesat menjadi pemain terbesar industri fast fashion.

Para pelanggan setia kepada kami karena kami menyediakan produk yang mereka inginkan dengan harga yang mereka sukai, kata Donald Tang, Executive Vice Chairman Shein, dalam wawancara dengan Barron’s (Juni 2023).

Bagi pelanggan baru yang scrolling Shein, kejutan awal adalah harga-harganya: sepasang celana renang bergambar kiwi dan lemon hanya US$ 6, jumpsuit wanita berlengan satu bermotif berkilauan hanya US$ 10, dan tiga celana pendek anak-anak hanya US$ 6,56.

Para analis menyebut model bisnis Shein sebagai real-time retail karena desain baru bisa diproduksi dalam waktu singkat, bahkan hanya tiga hari. Menurut laporan Vox, terdapat sebanyak 600 ribu item yang terdaftar di situs web Shein pada setiap saat tertentu, seperti yang dilaporkan oleh BBC.

Ini adalah produk zaman digital. Ini adalah tentang bagaimana memanfaatkan alat digital dan ilmu data untuk menciptakan produk baru berdasarkan tren pasar yang diamati dari interaksi dengan konsumen,” kata Sheng Lu, Asisten Profesor Fashion and Apparel Studies University of Delaware, AS. Sheng Lu memperkirakan Shein bisa menghasilkan 20 kali lebih banyak item baru dibandingkan H&M atau Zara pada tahun 2021.

Namun, Shein dianggap bukan sekadar pengecer fast fashion. Ia disebut memberikan makna baru pada fast fashion dengan menggunakan teknologi AI untuk mengidentifikasi tren dalam upaya menghasilkan ribuan pakaian dalam waktu singkat.

Shein juga dianggap lebih dari sekadar pemasar online bagi pabrik-pabrik yang menjadi mitranya. Model bisnis yang dikembangkan Chris adalah kepekaan yang luar biasa dalam menangkap selera mode konsumennya.

Model bisnis ini sungguh mendatangkan pujian. Meniru infrastruktur semacam yang dikembangkan Shein tidaklah mudah, kata Derek Yan, ahli strategi investasi di KraneShares, sebuah manajer investasi yang berfokus pada China. Kecepatan serta fleksibilitas dalam produksinya benar-benar luar biasa. Itulah keunggulan inti dibandingkan dengan Zara, H&M, dan Forever 21,” katanya.

Pada gilirannya, model on demand juga sangat menguntungkan Shein sendiri. Dengan pola ini, mereka mengklaim mampu menjaga tingkat persediaan (stok) pakaian dalam jumlah rendah, jauh di bawah rata-rata industri.

Itu adalah kekuatan model on demand kami. Kami telah merancang ulang rantai pasokan kami untuk menopang pendekatan on demand kami dan menghilangkan produksi berlebih (over production). Kami sangat minim memiliki aset,” kata Donald Tang.

Pendekatan yang dijalankan Chris sejak awal ini sungguh memberikan keunggulan kompetitif, yakni membuat biaya overhead yang rendah. “(Sebab) Kami tidak memiliki pabrik-pabrik dalam rantai pasokan. Kami tidak memiliki kendaraan pengiriman atau pesawat terbang… kami tidak memiliki platform pemasaran. Kami tidak memiliki apa pun di akhir jalur distribusi, Tang menjelaskan. Sebelum ke Shein, Tang adalah eksekutif Bear Sterns.

Di luar kecepatan yang ditopang teknologi, aspek lain yang menjadi kunci kesuksesan Shein adalah dari sisi marketing. Perusahaan ini memanfaatkan keahliannya dalam pemasaran digital untuk menempatkan produk di depan target pasar di situs-situs media sosial, seperti Instagram, Facebook, dan TikTok, serta di situs web dan aplikasi seluler mereka sendiri. Selain itu, mereka pun menggunakan pemasaran melalui surat elektronik (email), influencer, dan iklan berbayar untuk mencapai target pasarnya, khususnya di AS yang menjadi sasaran utama.

Dalam konteks ini, media sosial telah menjadi inti kesuksesan Shein. Mereka memiliki lebih dari 26 juta pengikut di Facebook, 24 juta di Instagram, dan program Shein Hauls di TikTok dan YouTube. Yang terakhir ini adalah video atau posting di media sosial dari para influencer yang membagikan pengalaman mereka berbelanja di Shein, mulai dari membuka paket pesanan hingga mencoba pakaian.

Namun, seperti kata pepatah, tak ada gading yang tak retak. Di tengah laju pertumbuhan yang mengesankan, Shein dianggap memiliki sisi gelap yang mengundang kritik tajam. Cacat yang mengemuka ialah selain jejak karbon karena frekuensi produksi pakaian yang tinggi, juga dugaan perlakuan buruk terhadap pekerja, di samping tuduhan pencurian desain orang lain.

Khusus perlakuan buruk terhadap pekerja, model bisnis Shein dengan para mitranya dituding sangat rentan eksploitasi kaum pekerja. Banyak kontrak yang diberikan Shein kepada pabrik, kemudian disubkontrakkan kembali ke pihak lain. Mereka menjual kontrak-kontrak Shein ini kepada penawar terendah, dan penawar terendah harus menjaga biaya mereka tetap rendah untuk tetap mendapatkan keuntungan. Agar bisa tetap untung, mereka mencari tenaga kerja murah.

Shein sendiri tidak memiliki pengawasan langsung atas pusat-pusat manufaktur ini sehingga bisa melihat kondisi para pekerja mitra-mitranya. Namun, manajemen Shein menyatakan bahwa mereka memiliki kode etik yang diharapkan dipegang oleh pabrik-pabrik yang menjadi mitra. Mereka bersikeras bahwa kode etik ini memastikan tidak ada pekerja anak, budak, atau upah yang rendah, dan bahwa ini memenuhi semua undang-undang ketenagakerjaan China.

Faktanya, para kritikus tetap tak percaya. Mereka berupaya menyodorkan fakta tersembunyi. Salah satu penyelidikan terhadap pabrik yang memproduksi pakaian Shein menemukan bahwa pekerja mereka dibayar gaji dasar sebesar US$ 556 per bulan, sementara upah bulan pertama mereka ditahan. Lalu, ada juga pabrik yang membayar total US$ 4 sen per item.

Kemudian, karyawan bekerja 18 jam sehari dan hanya diberi satu hari libur dalam sebulan. Seperti yang diungkap salah seorang pekerja, Di sini tidak ada hari Minggu.Selain itu, pekerja menghadapi denda finansial yang besardua pertiga dari gaji seharijika melakukan kesalahan pada pakaian yang mereka buat (The Hidden Sweatshop Labor Force Behind Shein, donegood.co, 27 April 2023).

Para eksekutif Shein tak berkomentar soal ini. Yang pasti, mereka kini terus berupaya membawa perusahaan ini melangkah sejauh mungkin. Salah satunya ialah target go public di AS. Injeksi modal dari penawaran umum perdana (IPO) disebut-sebut akan membantu Shein terus mengembangkan bisnisnya dan membuatnya menjadi pesaing yang lebih tangguh, termasuk bagi para pelaku ritel di AS.

Selagi menunggu rencana itu, Shein telah membuka pusat-pusat distribusi di AS tahun lalu. Juga berencana membuka dua pusat distribusi lainnya pada tahun 2025 untuk mempercepat waktu pengiriman, yang sekarang bisa mencapai dua minggu.

AS adalah salah satu pasar yang paling penting dan terbesar yang kami miliki, jadi kami memberikan perhatian luar biasa kepadanya,” ujar Tang. Langkah ini tak ayal akan membawa Shein untuk bersaing dengan raksasa industri yang selama ini menikmati kue di AS, seperti Target, Amazon, dan Walmart.

Yang menarik, selagi bertempur di pasar global, Shein juga menghadapi persaingan yang sengit dari Temu. Melihat kesuksesan Shein, anak usaha raksasa e-commerce China, Pinduoduo, ini ingin meniru kesuksesannya. Mereka juga ikut memasuki pasar AS pada tahun 2022 dan menjadi salah satu aplikasi yang paling banyak diunduh di negara itu.

Tantangan Shein sungguh tak mudah. Namun, setiap jagoan memang harus menghadapi tantangan besar untuk memantapkan posisinya. Bukankah kapten yang hebat lahir dari gelombang yang besar, bukan lautan yang tenang? (*)

Teguh S. Pambudi

Riset: Fitriana Era Madani


Quoted From Many Source